Strategické řízení a budování značky Pilsner Urquell

Práce je strukturována do devíti kapitol. V prvních třech kapitolách se zabývám teoretickými východisky, která tvoří základ pro následujících šest kapitol praktické části. První kapitola je věnována definici základních pojmů, jako je značka, vztah značky a produktu a na příkladu značky Pilsner Urquell pak také popisuji základní prvky značky. V druhé kapitole se věnuji dvěma klíčovým konceptům strategického řízení značky. Prvním z nich je koncept identity značky, kde vysvětluji dimenze identity značky a popisuji také typické problémy, se kterými se brand manažeři setkávají ve vztahu k tomuto tématu. Druhým konceptem je koncept hodnoty, u kterého podrobně popisuji zdroje hodnoty značky prostřednictvím kategorií znalost značky, věrnost značce, vnímaná kvalita značky a asociace spojené se značkou. Ve třetí kapitole se zabývám procesem strategického řízení značky počínaje stanovením positioningu, přes plánování a implementaci marketingových programů až po měření a udržování hodnoty značky v čase. Zabývám se zde také přínosy silné značky jak pro firmy, tak pro spotřebitele a uvádím bariéry, se kterými se brand manažer může setkat při snaze silnou značku vybudovat. Kapitola končí rozborem složek marketingového mixu a jeho vlivem na budování hodnoty značky. Čtvrtá kapitola se zaměřuje na analýzu českého pivního trhu. Ačkoliv cílem této práce není rozbor českého pivního trhu, považuji za důležité seznámit sebe i čtenáře se základními fakty a hlavními vývojovými trendy na tomto trhu. Kapitola také zasazuje český pivní trh do světového kontextu a krátce se dotýká marketingového mixu pivního trhu a jeho specifik. V páté kapitole zužuji záběr diplomové práce pouze na společnost Plzeňský Prazdroj, a.s. Jejím majitelem je společnost SAB Miller plc., což do značné míry ovlivňuje řízení společnosti. Kromě stručného nastínění historie obou společností se soustředím zejména na marketingové řízení společnosti Plzeňský Prazdroj v kontextu SAB Miller a vysvětluji způsob řízení portfolia značek. Na závěr se zmiňuji o Etickém kodexu pro marketingovou komunikaci Plzeňského Prazdroje, jež je pro pivovarnickou společnost tohoto významu v dnešní době nepostradatelný. Šestá kapitola je věnována přestavení značky Pilsner Urquell. Popisuji zde historii značky, výrobní specifika tohoto piva, zabývám se působením značky na zahraničních trzích z pohledu exportních a licenčních aktivit a kapitolu uzavírám krátkým pohledem na mezinárodní marketingové řízení značky. Sedmá kapitola spolu s následující osmou a devátou kapitolou tvoří jádro diplomové práce. V sedmé kapitole se věnuji strategickému řízení značky Pilsner Urquell v rámci českého trhu. Abychom mohli cílového zákazníka oslovit, musíme ho nejdříve důkladně poznat, nejprve se tedy zabývám cílovou skupinou a typickými spotřebními příležitostmi pro tuto značku. Velkou pozornost věnuji rovněž positioningu a marketingovému mixu značky Pilsner Urquell, tedy výrobkové, cenové, distribuční a komunikační strategii. Osmá kapitola je zaměřena na analýzu příležitostí pro značku Pilsner Urquell ve vztahu k mladým mužům mezi 18 a 29 lety. Po analýze konkurenčních značek Heineken a Stella Artois, která zahrnuje definici cílového spotřebitele, rozbor positioningu značky a její komunikace, přistupuji ke kvalitativnímu výzkumu, ze kterého sestavuji SWOT analýzu pro tuto cílovou skupinu a vyvozuji závěry pro návrh komunikační strategie. Poslední devátá kapitola obsahuje návrhy možné komunikační strategie pro značku Pilsner Urquell ve vztahu k výše zmíněné cílové skupině. Návrhy jsou rozděleny do pěti bloků podle zaměření, kterými jsou on-trade a off-trade aktivace, aktivace v nových médiích, prostřednictvím speciálních eventů zaměřených na mladé a product placement v PC hrách a ve filmech.