Český finanční a účetní časopis
Český finanční a účetní časopis
Český finanční a účetní časopis
Fakulta financí a účetnictví, Vysoká škola ekonomická v Praze

Český finanční a účetní časopis 2013/4

Analýza modelu hodnoty životního cyklu zákazníků: přehled literatury


[plný text (PDF)]

Petr Čermák

Hodnocením finanční výkonnosti podniku se v marketingové a prodejní fázi podnikatelského cyklu zabývají především dva modely: takticky orientovaný model ziskovosti zákazníků (Customer Profitability Analysis – CPA) a strategicky orientovaný model hodnoty životního cyklu zákazníků (Customer Life Time Value – CLTV). Článek mapuje současné literární zdroje, věnované oběma marketingovým a prodejním modelům s důrazem na strategický model životního cyklu. Článek dále zkoumá přednosti a omezení různých modelů, využitelných k determinaci modelu životního cyklu, a to s hlavním zřetelem na jejich aplikaci na reálných datech. Příspěvek dochází k závěru, že existuje velké množství limitů fundamentálního modelu CLTV, které vedou k ovlivnění výpočtu CLTV zákazníka. Jejich opomenutí může vést ke špatným strategickým rozhodnutím managementu o alokaci zdrojů v rámci portfolia zákazníků.

Klíčová slova: Model ziskovosti zákazníků (CPA), Model životního cyklu (CLTV)

JEL klasifikace: M30

Reference:
[1] Berger, P. D. – Nasr, N. I. (1998): Customer Lifetime value: Marketing Models and

Applications. Journal of Interactive Marketing, 1998, roč. 12, č. 1, s. 17-30.

[2] Bohari, A. M, aj. (2011): Customer Lifetime Value Model in Perspective of Firm and

Customer: Practical Issues and Limitation on Prospecting Profitable Customers of

Hypermarket Business. International Journal of Business and Management, 2011, roč. 6,

č. 8, s. 161-169.

[3] Bonacchi, M. – Perego, P. (2012): Measuring and Managing Customer Lifetime Value:

A CLV Scorecard and Cohort Analysis in a Subscription-based Enterprise. Management

Accounting Quarterly, 2012, roč. 14, č 1, s. 27-39.

[4] Donkers, B. – Verhoef, P. C. – de Jong, M. G. (2007): Modeling CLV: A Test of

Competing Models in the Instance Industry. Quantitative Marketing and Economics,

2007, roč. 5, č. 2, s. 163-190.

[5] Doyle, P. (2000): Value-based marketing. Journal of Strategic Marketing, 2000, roč. 8,

č. 4, s. 299-311.

[6] Flint, D. J. – Woodruff, R. B. – Gardial, S. F. (1997): Customer Value Change in

Industrial Marketing Relationships: A call for New Strategies and Research. Industrial

Marketing Management, 1997, roč. 26, č. 2, s. 163-175.

[7] Ghang, W. – Ghang, C. – Li, Q. (2012): Customer Lifetime Value: A Review. Social

Behavior and Personality, 2012, roč. 40, č. 7, s. 1057-1064.

[8] Gilbert, S. J. (2007): How Do You Value a “Free” Customer? Boston, Harvard Business

School, 2007.

[9] Gupta, S. – Lehmann, D. R. – Stuart, J. A. (2004): Valuing Customers'. Journal of

Marketing Research, 2007, roč. 41, č. 1, s. 7-18.

[10] Gupta, S. aj. (2006): Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Service Research,

2006, roč. 9, č. 2, s. 139-155.

[11] Holm, M. – Kumar, V. – Rohde, C. (2011): Measuring Customer Profitability in Complex

Environments: An Interdisciplinary Contingency Framework. Academy of Marketing

Science, Journal of the Academy of Marketing Science, 2011, roč. 40, č. 3, s. 387-401.

[12] Jain, D. – Singh, S. S. (2002): Customer Lifetime Value Research in Marketing. A Review

and Future Directions. Journal of Interactive Marketing, 2002, roč. 16, č. 2, s. 34-46.

[13] Kaplan, R. S. –Narayanan,V.G. (2001):Measuring andManaging Customer Profitability.

Journal of Cost Management, 2001, roč. 15, č. 5, s. 5-15.

[14] Korpi, E. – Ala-Risku, T. (2008): Life Cycle Costing. A Review of Published Case

Studies. Managerial Auditing Journal, 2008, roč. 23, č. 3, s. 240-261.

[15] Král, B. aj. (2010): Manažerské účetnictví. Praha, Management Press, 2010.

[16] Kumar, V. (2007): Customer Lifetime Value – The Path to Profitability. Foundation and

Trends in Marketing, 2007, roč. 2, č. 1, s. 1-96.

[17] Kumar, V. – Venkatesan, R. – Bohling, T. – Beckmann, D. (2008): The Power of CLV:

Managing Customer Lifetime Value at IBM. Marketing Science, 2008, roč. 27, č. 4,

s. 585-599.

[18]McManus, L – Guilding, C. (2008): Exploring the Potential of Customer Accounting.

A Synthesis of the Accounting and Marketing Literatures? [on-line], Journal of Marketing

Management, 2008, roč. 24, č. 7, s. 771-795, [cit.: 27. 10. 2013],

<http://www98.griffith.edu.au/dspace/bitstream/handle/10072/22300/52322_1.pdf?seque

nce=1>.

[19] Pfeifer, P. E. – Haskins, M. E. – Conroy, R. M. (2005): Customer Life Time Value,

Customer Profitability, and the Treatment of Acquisition Spending. Journal of

Managerial Issues, 2005, roč. 17, č. 1, s. 11-25.

[20] Reinartz, W. J. – Kumar, V. (2000): On the Profitability of Long-Life Customers in

a Noncontractual Setting. An Empirici Investigation and Implications for Marketing.

Journal of Marketing, 2000, roč. 64, č. 4, s. 17-35.

[21] Reinartz, W. J. –Kumar, V. (2003): The Impact of Customer Relationship Characteristics

on Profitable Liftetime Duration. 2003, Journal of Marketing, 2003, roč. 69, č. 1, s. 63-

79.

[22] Rutkouski, A. (2011): Analýza vztahů mezi ziskovostí zákazníků a jejich přínosem

k finanční pozici podniku. Český finanční a účetní časopis, 2011, roč. 6, č. 4, s. 1-13.

[23] Rutkouski, A. (2012): Náklady prodeje, dodatečné náklady a náklady pracovního

kapitálu v modifikovaném modelu CPA. In: 13th Annual doctoral conference, Faculty of

Finance and Accounting, University of Economics, Prague. Praha, Oeconomica, 2012.

[24] Rutkouski, A. (2013): Ziskovost zákazníka a platební podmínky obchodního vztahu.

Český finanční a účetní časopis, 2013, roč. 8, č. 4, s. 172-182.

[25] Thomas, J. (2001): A Methodology for Linking Customer Acquisition to Customer

Retention, Journal of Marketing Research, 2001, roč. 38, č. 2, s. 262-268.

[26] Šoljaková, L. (2009a): Strategicky zaměřené manažerské účetnictví. Praha, Management

Press, 2009.

[27] Šoljaková, L. (2009b): Environmentálního manažerské účetnictví a kalkulace výkonů.

Český finanční a účetní časopis, 2009, roč. 4, č. 4, s. 65-72.

[28] Van Raaij, E. M. (2005): The Strategic Value of Customer Profitability Analysis.

Marketing Intelligence & Planning, 2005, roč. 23, č. 4, s. 372-381.